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未来一代的红星美凯龙长什么样这里是「Cabana」的一些主意

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-12 作者:责任编辑NO。郑子龙0371

重体会和线下的家居范畴里,传统玩家们正纷繁经过“数字化”触网寻求重生时机:宜家花费了 200 亿元进行数字化晋级、并首要在我国全面布局电商;曲美则挑选和京东协作敞开自己的大卖场改造计划;竟然之家和红星美凯龙两大途径则前后脚拥抱阿里。

以上可以看做是实体职业的老玩家们在途径革新、顾客快速迭代的大布景下,经过服务方法的创新来寻求新增加。那么关于未来一代的顾客们而言,他们关于途径的诉求是什么呢?明显不仅仅逗留于消费方法上。

36氪最近触摸到的新式家具途径品牌 Cabana 关于“未来一代的红星美凯龙”有自己的了解和认知。

本年 5 月,Cabana 在北京三里屯邃古里开设了自己的第一家店。在这个两层空间内,除了以家庭空间中的不同“模块”来展现第一批协作的 50 多个国际品牌、呈现这些品牌的规划感和质量外,Cabana 也现已接连举行了多场和家居规划相关的展览、论坛。Cabana 此前现已取得了青山本钱的天使轮出资。

当下的家具商场是“90 时代的服装商场”,途径的本位仍是协助好产品完结“触达”

Cabana 的两位开创人 Demos 和 Chel 将当下的家具商场比作“90 时代的服装商场”:供应端,商场上好的产品有限,顾客能触摸的天然愈加愈加受到约束,需求侧,商场关于“好产品”的需求也正在发生、增加。这其实也是咱们能看到的规划师家具品牌们看到的商场时机,例如梵几、吱音、InYard 等,但单个品牌关于商场需求的满意相对有限。

所以,途径品牌的中心价值仍旧没变:即协助顾客完结购买决议计划,只不过在当下这个时刻节点上,群众关于途径品牌的要求现已从“从无到有”走到了“从有到优”,决议计划的方法和内容现已在发生改变。

从商业模式上,Cabana 也更偏零售而非传统家居卖场的“二房东”盈利模式,“红星美凯龙将流量分给了租户,而 Cabana 将流量分给了产品”。

Cabana 的联合开创人 Chel 告知36氪,凭借服装范畴的时髦教育,整个商场上的审美力和消吃力教育现已完结,家居消费品很简略就和时髦范畴的顾客发生直接相关。“但大的环境决议了,Cabana 也需求供给更多教育”。这儿的“教育”是指好的家具产品的价值需求被群众认知和认可,这其实也是 Cabana 作为一个新途径品牌的必修课地点。

所以在 Cabana 整个的战略和规划中,除了“触达”,咱们也可以看到以 Cabana ongoing 为载体的在“内容”层面的尽力。

线下:坐落城市中心商圈的“家具店”有什么不一样

因为点位偏僻、品类单一(一般只做家具),传统大型家具卖场大多面临着流量衰减、坪效极低的窘境,这也可以看做是它们拥抱”新零售“的动因地点。

“满意高频地触摸”可以用来总结想要服务年轻人家具消费的 Cabana 的线下战略。

首要体现在点位挑选上,Cabana 将城市中心商圈作为选址偏好。中心商圈的特性在于,流量密度满意大、人群画像构成也和 Cabana 的方针用户有必定堆叠,而关于一个新品牌来说,假如可以满意高频地呈现,也是在用户心中构成心智、完结品牌传达的途径之一。

产品组合层面,Cabana 供给的也不仅仅家具,灯具、家居饰品等品类相同在 Cabana 的选品范围内。

众所周知,家具消费特别低频,所以这类产品关于 Cabana 而言,最直接的作用是可以提高用户的到店频次。Chel 告知 36氪,“送礼”是一个特别高频的行为,因而,Cabana 也用“Cabana Gift”界说了“家居礼品”这个品类,现在也有许多百元价格段的产品。

针对家具消费低频的特性,Cabana 也想测验推行“家的晋级不是一次性的”这一日子理念:当顾客处于不同的人生阶段、跟着收入、个人爱好的改变,关于家具产品的诉求也会发生改变。那么,关于 Cabana 来说,也有必要供给不同价格带上的不同品类、产品来将这一理念来具象化。更重要的是,因为团队垂青的是年轻人所代表的未来家居商场的增量,这些年轻人们需求一个低门槛来和 Cabana 发生触摸,这个进程也是顾客逐步树立对 Cabana 认知的进程。

空间形状上,挑选在中心商圈开店的 Cabana 更像是一个 Showroom 而非“卖场”。凭借线下空间,团队更想要传达的是不同品牌的特性而非某个单品,详细到单品的挑选和组合调配,则交由 Cabana 的规划师出售人员完结,与此一起,线上的处理计划体系也在 Cabana 的规划傍边,这意味着,凭借这一产品,Cabana 可以在用户在到店就给到合适的计划。

正如前面说到的,Cabana ongoing 是团队在产品之外的“内容”层面上的测验,所以高密度的展览和论坛也是这家坐落三里屯的家具店的不同地点。例如这儿刚刚完毕了以“Party never ends - bauhaus forever!”为主题的“PLAY-PARTY-WORK 百年包豪斯互动展”。

Cabana ongoing 系列展览和论坛满意的是顾客对家居商场和品牌深度了解的需求,一起也是服务于这些海外品牌,协助它们在国内取得更广泛和深化的群众认知(一个直接体现是,现阶段的成交中 60% 的产品都是没有现货陈设的期货),关于 Cabana 自己而言,做内容自身也是一个强化品牌的进程。

Cabana家具店联合 Herman Miller 主办的“HEALTH ERGonOMICS 座椅的人体工程学”论坛

线上:进入归纳电商途径+自建流量池

不管从扩张速度和辐射人群来说,单纯的线下业态都受到约束,所以线上相同也在 Cabana 的规划之中。详细又分为两部分来完结。

  • 进入天猫等归纳电商途径开端旗舰店

关于 Cabana 来说,进入归纳电商途径最主要是为品牌获取曝光和流量。“林氏木业”等互联网家具品牌呈现后,用户线上购买家具的行为现已构成,物流装置等售后服务完善,而在 Cabana 选品中的家饰、礼品等品类更是天然合适线上售卖。

  • 推出自有 App

归纳电商途径内出售的短板在于线下场景中比较简略发生的“连单购买”会下降,所以 Cabana 线上战略要点会以自有 App 为主,从流量获取、留存到买卖转化、会员服务等都会在这一产品上完结。

举例来说,在前面说到的线上处理计划体系便是 App 的功用之一,凭借 App,团队期望完结“线上体系选品,线下店肆感触”,一方面供给的是计划处理东西,另一方面也是想在一个长决议计划、低频次的赛道中去提高转化率和连单率。

高客单 ≠ “小而美”的窄众商场

现在 Cabana 的客单价为 4 万元,当商场议论我国万亿家居商场的焦点仍放在“寻觅‘我国版宜家’”的时分,依据现阶段的客单价的水平,很难不让人提出一个问题:Cabana 要做的好像仍是一个窄众商场的生意?

关于这一点,Demos 的解说是,关于一个新式的途径来说,只要经过品牌认知、用户口碑在商场上占有高位之后,才有更大的可能性和空间去使用现已构成的品牌影响力”下沉“到群众商场。也便是咱们往常所说的“高打低”。

而在中心商圈做显露、定时举行 Cabana ongoing 系列论坛等都是 Cabana 在品牌层面上的尽力。客单价仅仅一个愈加显性的体现。

别的需求着重的点是,途径品牌的特性是依据自己所在方位辐射的人群为他们供给产品,Cabana 的第一家店坐落三里屯商圈,而第一批顾客又必定是在家居的购买认知和消吃力上相对老练的一群人,所以跟着 Cabana 店肆在单一城市内掩盖点位、掩盖城市的这两个维度上多样性广度的拉升,Cabana 的客单价水平也会发生相应的起浮,这也是途径的可变通性。

最终再简略介绍下 Cabana 开创团队:

Cabana 的联合开创人Chel,在媒体范畴有资深从业阅历,参加创建 Cabana之前曾做过品牌咨询和品牌署理;另一位联合开创人 Demos,则将纽约甜品品牌 Chikalicious 成功引进我国并运营,现在现已在国内布局了 5 家门店。

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