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集中上市集成灶行业更激烈的竞争刚刚开始

放大字体  缩小字体 2021-05-11 11:09:08 来源:新浪科技综合
集中上市集成灶行业更激烈的竞争刚刚开始
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  本文来自《电器》杂志

  作者: 李曾婷

  过去一年,集成灶行业显得格外热闹。

  2020年的最后一天,火星人在深交所创业板正式敲钟上市。这是2020年继帅丰电器、亿田智能之后第三家获准上市的集成灶企业。至此,集成灶行业已有浙江美大、帅丰电器和亿田智能和火星人四家A股上市企业。

  新冠疫情不仅没有阻碍集成灶行业的快速发展,反而在这一年,受到资本的关注和青睐,迎来前所未有的高光时刻。

  那么,带着这一光环进入2021年的集成灶行业,又将迎来哪些发展呢?

  迎来发展新纪元,尚未形成绝对巨头

  近几年,中国集成灶行业迎来发展新纪元,市场规模屡次刷新纪录,引发业内广泛关注和各类品牌蜂拥而至。2021年,房地产竣工回暖持续放量,带动地产后周期厨电行业需求快速复苏,进一步加速了集成灶行业的发展。奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年第一季度,集成灶全渠道零售额为39.8亿元,同比大增163.3%;零售量为48.6万台,同比大增144.6%。

  中国厨电市场韧性较强,消费需求不断释放。新消费群体在对健康经济和产品品质追求提高的同时,小户型比例逐渐上升,给具备节约空间优势的集成灶带来了结构性成长机会,因此吸引了不少企业入局,其中浙江海宁/嵊州产业集群相对比较成熟,势头正劲,目前上市的4家集成灶企业均为浙江企业;广州集成灶企业起步略晚,但产业集群正在崛起,既有美的、TCL这类家电综合品牌涉足集成灶行业,也有以万家乐、万和为代表的厨卫品牌参与竞争。

  天眼查专业版显示,中国销售生产集成灶的企业共有1034家。其中浙江省641家,占比为62.11%,领跑全国;广东省仅有133家,占比为12.89%。

  虽然集成灶企业数量众多,但真正具有专业化规模以及自主生产力的企业多,市场整体呈现出浙江美大、帅丰电器和亿田智能、火星人和森歌5强的格局。对4家集成灶上市企业的财报分析后,《电器》记者发现,目前集成灶头部品牌规模并不大,尚未出现年营收20亿元的品牌(见表1、表2)。

  森歌电器营销副总监黄成坦言,集成灶行业还未形成绝对的巨头,头部品牌市场规模并不大,目前市场年销售额约为200亿元,无论行业还是头部品牌的发展空间都还很大。他表示,短期内,集成灶行业将依然保持这种趋势,但五强品牌之间竞争将加剧。“森歌今年的目标是实现40%的增长,且与第二梯队进一步拉开差距。”黄成对森歌2021年的市场表现充满信心。

  产品升级,结构转换明显

  头部品牌的高歌猛进,除了2020年第一季度受新冠肺炎疫情影响较大,市场基数较小之外,还与各企业积极调整产品结构,通过产品创新升级,提升盈利能力密不可分。

  从上市企业公开数据可知,集成灶头部品牌在2020年无一例外都加大了研发投入,陆续推出新产品,以提高研发费用率、技术团队积极扩张来保障其领先优势。在素有行业风向标之称AWE20201上,集成灶企业的新品展示也着实令《电器》记者眼前一亮。集成灶正在卸去消费者对其“笨重大块头”的认知,产品设计更加美观、时尚,搭载智能系统也进一步拓宽了集成灶的体验边界。

  以蓝炬星展出的最新AIoT集成灶为例,该产品具备AI远场语音、智慧大屏、IoT智慧物联、手势智控2.0、APP远程操控等全新功能,为消费者带来全新的集成灶体验。

  在功能集成方面,集成灶行业也发生了较大的变化。据黄成介绍,2019年,森歌消毒柜版集成灶销售占比最大,超过60%,蒸箱和蒸烤一体机版集成灶销售占相对较少;2020年,集成消毒柜的集成灶的销售占比只有33%左右,蒸箱版集成灶销售占比略微下降,蒸烤一体机版集成灶销售占比快速提升;2021年,产品格局再次发生变化,蒸烤一体机版集成灶占比保持增长外,蒸箱版集成灶销售占比开始下降,而消毒柜版集成灶销售占比略有提升。

  黄成解释称,发生这一现象的主要原因是今年蒸箱版集成灶价格战比较严重,是各个企业价格端竞争的主要品类。同时,在多数消费者看来,蒸烤一体机可以替代蒸箱,因此经济实力较强的消费者更愿意购买蒸烤一体机版集成灶。

  套系化,也是集成灶行业的重要发展趋势,不少企业都围绕这一趋势升级战略。例如,今年3月,金帝正式提出套系化产品战略,围绕“一个厨房,两台金帝,就是干净”的产品策略,开创性地将水槽洗碗机与集成灶结合在一起,最高可以实现置物架、吸油烟机、燃气灶、蒸箱、电烤箱、消毒柜、洗碗机、水槽等20多项功能的整合,用两台机器满足80%的使用需求,省时省力省空间,让人们的需求进一步得到解决。

  历经18年的发展,集成灶产品越来越成熟,功能也越来越完善。但金帝有关负责人认为,新一代消费者对于厨房的要求已经不再局限于基础的功能,有了更多的精神上的诉求。因此,集成灶产品需要不断迭代升级,目前正向着更加智能、更加美观的方向发展。

  渠道拓展迎发展新机遇,市场空间巨大

  随着资本的介入,各大综合实力较强的大家电品牌的涌入,集成灶行业正在开启全新的竞争局面,渠道布局、消费区域发生较大的变化。

  从整体趋势来看,过去几年,集成灶的渠道以线下销售为主,线下门店、KA卖场都是集成灶的主流销售渠道。金帝有关负责人告诉《电器》记者,近两年,随着网络的发展与物流体系日趋完善,再加上消费群体更加年轻化,渠道销售逐渐走向多元化,线下零售市场的份额逐渐被线上市场分流,电商等线上渠道开始成为主要销售渠道之一。

  关于消费区域,黄成表示,集成灶销售区域正在从三四线城市,逐步向一二线城市聚拢。而随着集成灶越来越得到一二级市场的认可与接受,消费者对集成灶的颜值、细节将提出更高要求,对品牌的选择也将更加挑剔,但相对应的市场机会也更大。

  从整个发展周期来看,集成灶行业还处于起步阶段,市场空间非常广阔,是一个庞大的利润池。因此,竞争品牌也必然越来越多,一些跨行的厨电、家电大牌的加入,也可以促进品牌间的良性竞争,带动行业向着更高技术、更优品质发展。

  随着行业发展逐渐成熟,集成灶行业竞争加剧,势必将呈现出品牌集中化趋势,几家大品牌将占据大部分市场份额。从目前尚未形成绝对巨头的品牌格局来看,具有研发实力、技术积累以及可以持续创新的企业,都有机会在未来成为行业主要参与者,成为集成灶领域巨头。届时,小品牌市场空间将不断被压缩,由于无法投入大量资金进行产品研发,技术薄弱将成为挡在小品牌面前无法逾越的高山。

原标题:集中上市集成灶行业更激烈的竞争刚刚开始

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